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刘玮冬运营手记|创业公司如何借助分销手段搭建用户增长体系

发布时间:2018-07-12 23:41:08 已有: 人阅读

  2018年开始,裂变、病毒营销、分销引起了越来越多人的关注。在产品相差无几的情况夏,运营成为决胜的手段之一。而在创业公司,很多资源都是有限的。在资源受限的情况下,如何搭建自己的用户增长体系呢?

  在上一篇《创业公司如何做用户增长,制定适合你的增长策略》的文章中,我为大家简单介绍了一下适合初创公司的几种用户增长策略。那从今天起,我将撰写多篇文章,为大家详细讲解各种用户增长体系是如何搭建、完善、运营,以及收到最终实效的。

  无论你是否熟悉分销这种推广模式,以下场景已经越来越多的在你的朋友圈,微信群,以及生活中出现。

  你是一位妹纸,非常喜欢购物,有一天,你偶然加入了某剁手分享群,群里每天都会有群主分享XX平台的商品链接。虽然这个XX平台你从来没听说过,但群主分享的这些商品看起来性价比不错,既非常便宜,又感觉很实用,终于有一天,你点开了链接,下单购买;

  你的朋友圈每天都会被某家庭主妇小小的刷屏一下,她经常会在朋友圈安利某生鲜平台的各种优惠,发的海报漂亮,海报上的水果价格诱人。终于有一天你心血来潮,点开了她发的海报,决定下单购买;

  你是一位爸爸,今天你的孩子在幼儿园刚刚开始学习英语26个字母,幼儿园老师在家长群里多次重点强调,要求各位家长带宝宝回家后,要多多练习今天学习的知识,同时发出来一个链接,要求各位家长点击链接,下载一个叫XX练英语的APP,同时告诉家长们,这个APP可以帮助宝宝练习口语。听了老师的话,你自然不敢怠慢,赶紧下载;

  你在某股票群里经常和大家讨论股票,有一天你突然抱怨,自己用的股票APP不是太好用,想换一个,是否有人能推荐?群里某大佬发给你一个链接,非常热情的让你下载这个APP,并且告诉你现在注册就有充值金,输入邀请码XXX就能领取;

  以及更不要说的,各种经常刷屏你朋友圈的《腾讯前X总监主讲:9大要素助你涨粉百万》,《理财大神私密传授:如何在25岁前实现财务自由》等等课程海报。吸引你去交钱报名。

  在以上我说的这些推广场景中,基本上全部都用到了“分销”这种推广模式。当我们作为“下家”完成购买,下载,注册,使用,填写邀请码等各种动作后,那向我们推荐这些产品的“上家”都会得到相应的佣金或奖励。

  所以,“分销”这种用户增长模式已经不仅仅局限在电商,微商,代购等消费品行业中,还已经应用到了媒体,金融,招聘,在线医疗,在线教育等等产品的推广中,只是根据场景的不同,出现的频次或高或低。

  作为一种“上家推广下家收佣金”用户增长策略,我认为“分销”这种推广模式,非常适合做创业公司早期的用户增长,因为它有诸多可圈可点的地方。

  尤其现在做各种CPM广告,信息流广告,应用市场推广的花费感人,经常账户里刚充完钱,跑一跑广告立马数字变成零,但带来的下载,注册,转化却寥寥无几。

  所以相比之下,“分销”这种先推广,有下载,有注册,有转化,有购买行为后,再付款给推广者(以下简称小B)的模式越来越受到创业公司的喜爱,毕竟大部分创业公司在早期并没有太多金钱去砸向市场。

  同时很多创业公司在早期做推广的时候经常会被假量,低质量的用户所困扰,但使用了分销体系推广产品后,由于采用后结算的方式,所以产品方可以对于小B们带来的用户质量有更加高的考核要求。尽可能的保证获得高质量的用户。

  相比线下开店,约谈线下渠道,谈代理商谈,谈广告投放,地推等等手段,建设“分销”体系相对来说要高效的多。当你制定好相应的返佣规则,奖励规则,传播流程之后,近可以发动手上已有的用户成为小B去传播,远可以发动“上线拉下线”的方式快速起量。这无疑要比一个个城市跑,一个个商户谈,一个个广告投要快速高效的多。

  由于很多创业公司做的是小众垂直市场的产品和项目。这些产品的目标用户狭窄而又垂直。这就搞得创业公司通过常规广告投放的形式很难触达到他们,捞取出他们,而这时候,“分销”就能作为一种非常好的杠杆,帮助你的产品快速触达目标用户。

  某孕期控糖管理APP在产品开发上线后,由于目标用户群体狭窄(怀孕妈妈中血糖高危人群),始终饱受无法精准获客,高效获客的困扰。

  如果当过妈妈,或者家里有宝宝的人都会知道,女性在孕期对于血糖的管理有着极高的要求,需要高频次的监控自己的血糖,以防对胎儿产生影响。

  该公司的团队也曾尝试过在一些母婴社区,公众号进行投放,但由于这些公众号,母婴社区的用户数比较庞大,用户层次也是千差万别,这就造成精准用户的转化极低。同时由于费用高昂,这种投放推广根本无法长期为继。

  他们迅速组建了一支医院推广团队,密集拜访医院,诊所的医生,告诉医生只要让患者下载他们的APP,医生就会得到50元一位用户的奖励,而且下载的场景也非常自然,医生只需向患者告知一下,你下载好这个APP,输入我的特定号码,定期记录血糖,我就能在后台看到你的血糖记录。方便管理。

  你看,正是有了“分销”的帮助,这家公司的产品才可以快速触达到了非常狭窄的用户群体,而且相当的高效。虽然初期谈医生需要花一些时间,但只要每谈成一个,就等于新开了一条“高速”公路。同时顺带还解决了用户下载后的日活问题。

  产品是否足够好?品牌是否足够?是否够实用?小B的推广场景是否够自然?够刚需?够便宜?够高性价比?够有针对性?下载流程,购买流程是否够简便?等等。

  比如用分销的方式卖房子就很傻(某房产APP之前真做过这样的活动),因为场景就不够自然,谁会在微信群,朋友圈买这么贵的东西?

  某在线%靠分销渠道获得,客单价高达2000元。你说2000元的英语课贵不贵?肯定贵,但因为课程足够好,家长之间的口碑发酵就会在社交平台加速传播。

  再比如某新闻APP靠分销收徒模式拉来了大量用户,下载新闻APP就有5元钱,对于三四线城市的闲人,家庭主妇,大爷大妈来讲性价比足够高,这样的产品做分销很快就能跑通。

  再比如学校老师推荐家长下载批改作业APP,场景非常自然,足够有针对性,用分销做增长绝对不会差。

  还有某母婴平台,以高额补贴,将某纸尿裤价格打穿到地板价,作为爆款,让小B们刷屏朋友圈,拉来了大量新用户下单。产品足够好,足够便宜(虽然是补贴的),那非常适合做分销。

  还有某女性社群电商平台,每日的爆款全是十几元,二十几元的高性价比产品,够便宜,够高性价比,可以帮助小B们(分销商)以最快的方式销售出产品。

  所以如果要用分销去做用户增长,还是一定要清楚自己的产品到底拥有什么样的优势?够便宜,够好用,够针对,场景对,够性价比,够解决问题,好口碑,都有可能成就分销爆发的增长点。

  例如刷屏朋友圈的课程,19,9元一节课,小B们动动手指,转发海报到朋友圈,每卖出一节课,返9元,返利高达50%,虽然客单价很低,但足够诚意。

  社交电商某集,小B们卖出一条390元的毛毯给下家,会获得200元的高额佣金,同样高达50%。

  例如我发展了我的下线小弟,我的小弟又发展了下线。卖出货之后,小弟赚了200元,我可以额外获得其中30%,60元的佣金奖励。

  不过这里要额外要说明一下:高返利还是要建立在产品好卖或者好推广的基础上,不然即使你给小B们高达90%的返利和佣金,但产品推广不出去,卖不出去,那又有什么意义呢?

  我们都知道,推广的路径越长,用户流失的就越严重。这个对于以转化,体验为导向的分销体系来说尤为重要。

  这也是为什么很多社群电商会将推广的主要承载放在微信公众号,小程序。而不是放在APP里,让小B用户从APP内发起传播。

  因为这样小B用户可以迅速的在微信中取得传播,分享的素材,迅速的转发给目标用户群,减少下载APP,注册等多余步骤,降低转化流失率。

  所以如果做分销,为了保证拥有尽可能短的推广和转化流程,推广的主力平台基本都会以公众号和小程序为主。

  就是像XXkid,某某英语等现在非常火的在线英语教育平台,尽管这些平台上课都需要用户下载APP或者在线客户端,才能接入远在大洋彼岸的北美教师。但这两家对于产品的分销推广并没有集中在推广APP或者客户端上。而是重点推广产品的微信公众号。

  因为通过小B们转发课程海报,引导家长关注公众号报名,这个流程要比下载APP,客户端足够的短,转化率也高的惊人!所以这些英语平台会在公众号接入大量的客服系统和销售系统,让公众号完成用户的获取和报名。

  试想一下,如果让小B们推广XXkid的在线英语APP,推广XX英语的客户端,那这样的流程无异于繁琐和冗长,对于提高分销的效率来说是非常不划算的。

  再例如某在线奥数教育平台,会发动销售人员挨个给付费的家长打电话,让家长将课程链接转发到朋友圈,并附上推荐语,转发的家长都会给予减免学费,返学费,返课等奖励,让付费家长迅速转变成小B用户。

  而对于某些电商类产品来说,这样的体系反而并不好,因为买东西的用户,并不能真正成为一个卖东西的用户。

  所以这时候可能就要搭建专门的分销团队来助力出货。比如会引入一些早期的微商,宝妈,淘宝客作为小B,因为这样的小B足够专业,懂得如何出货,推广,会比那些普通用户更加有能力。

  而对于一些功能性产品,例如批改作业APP,保险产品,在线教育产品,金融产品,信贷产品,也需要专门搭建分销团队,因为这些产品需要寻找一些特定,专业的KOL来进行推广。例如班主任,保险销售明星,幼儿园老师等等。

  因为这些KOL往往是目标用户群中的节点,他们的身边聚拢着大量用户,只要抓住这些KOL,就能快速的触达到他们。

  每个问题都要反复的思考和自问,并不需要每一个做到最好才是完美,因为很多时候,这四个问题往往会呈现一种动态的博弈。

  比如我的产品可能不好卖,但我的小B用户们能力足够强,返利足够高,依然可以驱动分销体系的运转,参考X集微店;

  再比如,我的分销用户不行,但贵在推广门槛简单,高频,人人都可以做,层层漏斗,总会转化,参考朋友圈各种刷屏讲座;

  再比如我给的佣金并不高,甚至很低,但产品足够好,推广门槛足够简单,场景够自然,依然有很多人趋之若鹜,参考某在线英语教育产品

  所以分销的成功很多时候是各种因素的动态博弈的结果,如果你要问我哪个因素在博弈中更具有决定性的力量,我认为还是:

  虽然看到这句话你可能会喷一屏幕的水,但不得不提,如果你仔细查看X集微店,XX捕手,X衣库等社群电商创始人的履历,会发现创始人早年都长时间混迹于电商圈,微商圈,拥有大量的微商,淘客资源。所以在后期转型做社群电商,分销模式的时候,都第一时间接入了之前的大微商,大淘客,迅速完成了冷启动。

  这个我在之前的文章也讲过,例如某母婴社群电商平台,发现二三线城市中,妈妈这个群体既拥有大量时间,同时又有较强的赚钱,所以发动妈妈开店是该母婴社群电商早期启动的主要任务。

  但如果一开始就向妈妈们说开店这个事情,那推广过程中一定会受到较大的阻力。所以该母婴社群电商采用的是一种声东击西的方式。

  他们邀请了众多母婴圈的大V,育儿专家在微信群,公众号里免费讲课,吸引大量妈妈关注,然后妈妈关注后派出运营一个个跟进,转化成开店的小B用户。因为有前期的讲座课程做铺垫,所以转化率非常高。

  很多社群电商在初期有了一批小B用户后,并不会急于发动小B用户去卖货,带量,而是让这批小B尽快去拉更多的小B用户进来。比如某某捕手对于发展下线,拉人开店都有高额的奖励,发展一名新店长奖励200元等等,新店长带来新的店长还会有更多奖励。通过这种人拉人高额奖励驱动,快速拓展大量小B用户,扩大盘子。

  可能有朋友会问了,难道这种奖励驱动拉下线不会被羊毛党狂薅吗?不会被拉来一堆僵尸用户刷奖励吗?

  就是当我拉来了大量新的小B用户后,会迅速收到平台给予我的金钱奖励,可能几百,可能上千,可能上万。但如果我想把这些金额提出来的时候却并不容易,一般平台方会设置各种标准。

  比如有的平台会规定,新拉来的小B用户必须有营收之后,我的奖金才可提现,或者营收达到某个额度后,奖励才可提现等等。

  这种奖金先“到账”,设置门槛提现的方式在分销体系的运营中会经常用到。既快速的给予小B用户极高的愉悦,同时又让奖励只用在他们带来货真价实的用户做身上,避免了被薅羊毛的风险。

  比如班主任,销售大V,幼儿园老师,医生,站长,数码城小老板,商店小老板等等。这些节点都围绕着大量的用户资源,直接派地推找到他们,简单粗暴直接。

  某APP服务推广商采用的就是直接与数码城小老板合作的方式,早年智能手机换机潮开始逐渐兴起,该APP服务推广商发现这些卖手机的小老板其实是一个非常好的分销渠道。他们会派出地推人员和这些小老板沟通,只要他们卖给客户的手机内预装好某些APP,推广商就会以一个APP3~4元的价格付钱给他们。

  这种场景非常的自然,因为很多人买完手机后,老板都会说,你这个手机里什么APP都没有,我帮你装好APP吧?那顾客一定会欣然同意,就这样,老板既为顾客装好了微信,支付宝等等常用APP,还夹带了一些服务商的私货。而服务商只需根据特定的安装识别码就会判断是否安装成功。

  转化报名课程的人成为小B用户,转化付费家长成为小B用户,再比如X头条,靠推荐好友,收徒领红包成为小B用户等等,这样的例子非常非常多,都是在产品端通过各种方式去洗出来小B用户,然后用分销的方式助力用户增长。

  比如我作为一名小B用户,今天在十几个群里发了商品链接,然后去我的收益里看,里面清晰的显示有多少人点击了我的链接,有多少人放入了购物车,有多少人下了单,我收到了多少收益…..

  比如在上面说的那个批改作业APP推广。为了让老师们方便查看自己的收益,以及领取推广素材,该公司专门做了一个独立的公众号,非常隐蔽,只有真正推广APP的老师才能关注该公众号。

  这样就将作业APP和分销体系隔离开,不会让学生家长知道老师推广APP是一场商业行为,从而产生任何不愉快的想法。

  比如像我之前提到的,将小B的推广,用户的落地尽可能的提前到微信公众号中,而不是引流到下载APP里,就是降低推广门槛的手段之一。

  还有的降低推广门槛的方法是,考虑到小B一上来推广,让用户付费很难,但如果能做到引流过来,同样也是极好的。

  所以有些在线教育平台,会为小B提供免费的体验课程,让小B去分销推广。只要用户过来免费体验,后面再付费,依然会给小B相应分成,这也为小B的推广大大降低了门槛;

  再有的就是我前面提到的,用一些低价爆款商品,补贴,尽可能的让小B先和他圈层内的用户发生绑定,交易,然后再为后续的二次复购创造条件;

  再比如很多产品都会提供红包,用户注册,下载等等就会有红包,所以产品会让小B们在推广的时候不直接说买货,报名,而是告诉大家都来领红包,也是人为的降低推广门槛;

  这些降低推广门槛最重要的方式就是给予小B们充足的信心。因为卖货这件事情本身是一件经常受打击的事情,如果在最开始不能通过一些技巧让小B快速挣到钱,那小B的流失就会非常严重。毕竟分销本身就不是一件很稳定的工作,很多人纯粹是有兴趣了做一做,没兴趣了就不做。

  比如很多小B每天都要来领推广物料,像X集微店,会为小B们做好4张版,6张版,9宫格版的海报,以及配好相应文案。

  很多平台会定期邀请推广数据较好的小B为整个分销团队做分享,尽可能的让好的策略被更多的小B尽快复制。

  这里面我认为比较成功的是当属某借贷APP在早年间做的大规模分销裂变推广活动。当时只要任何人推广该借贷APP,每成功绑定一个用户,至少奖励20元,当时官方也是出了诸多推广攻略,让这些小B用户们学习成功的推广经验,更快的推广该APP。

  某超市小老板,为了更快的让进店的人都安装该借贷APP,特意买了很多鸡蛋,告诉顾客,只要装APP,就送8个鸡蛋。结果一天推广量就达到100多个,刨除掉鸡蛋成本,还是非常赚的。该套路后来被诸多小B复用,当时诸多小县城电影院,超市,都有这样的推广摊位,下载该借贷APP领牛奶,领毛绒玩具(成本几元钱),领…….

  好了,今天洋洋洒洒写了这么多,相信一定能够为创业公司搭建分销体系提供一些思路和想法,也期待创业公司能通过分销手段,今早攫取第一批种子用户,尽快打开自己的用户增长之门。

  刘玮冬,微信公众号:刘玮冬运营手记,个人微信:382033730,人人都是产品经理专栏作家。互联网知名运营专家,某创业公司用户增长负责人。专注于互联网运营领域的研究和总结,在APP推广、活动运营、社区运营、内容运营、用户运营、BD合作、社会化营销方面有其深刻的思考和独到见解。

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